Sponsoring im Verein: Wie die DJK Bad Säckingen ohne Kaltakquise Sponsoren gewinnt

Einer, der den Weg der DJK Bad Säckingen seit Jahren prägt, ist Jürgen Helfer. Seit 1982 gehört der 65-Jährige dem Verein an – zunächst als Spieler, seit 1990 ist er zudem durchgängig als Trainer tätig. Nebenbei ist er seit Jahren die Person, die dafür sorgt, dass die Banden in der Halle voll hängen, Trikots finanziert werden und die Vereinskasse gefüllt ist. Das tut er nicht für Geld, nicht für Ruhm, sondern aus dem, was er selbst „Herzblut“ nennt.

Im Gespräch mit der spized Club Academy verrät Helfer, dass er bei der Suche nach neuen Sponsoren nicht direkt zum Telefon greift und bei Unternehmen kalt durchklingelt, obwohl er als ehemaliger Außendienstler genau wüsste, wie das geht. Stattdessen macht er es anders: Er schaut sich an, wer im Verein ist. Wer arbeitet wo? Wer hat welche Position? Wer kennt wen? „Dann spreche ich die Leute an und sage: Kannst du mir eine Tür öffnen? Kannst du mir jemanden nennen, bei dem ich anklopfen dürfte?“, sagt Helfer. 

Dieser Ansatz klingt simpel, wird aber von vielen Vereinen unterschätzt. Oft liegt das größte Netzwerk bereits in den eigenen Reihen. Und: Sponsoring entsteht nicht über Massenanfragen, sondern über Beziehungen und Vertrauen. Ein Mitglied, das für seinen Verein wirbt, ist glaubwürdiger als jeder Kaltanruf. Die Hürde auf der anderen Seite sinkt, wenn der erste Kontakt bereits ein vertrautes Gesicht öffnet. Was danach kommt, liegt dann an Helfer. „Dann liegt es ein Stück weit an mir, aufzuzeigen, was unser Verein ist und wofür wir stehen.“

Dass Helfer nicht unbedingt mit sportlichen Erfolgen des Vereins punkten kann, ist ihm klar. Deshalb setzt er in Gesprächen mit Unternehmen auf andere Argumente: Um Unternehmen zu überzeugen spricht Helfer nicht über Zuschauerzahlen oder Tabellenplätze. Er spricht über einen Verein, der Kindern und Jugendlichen mehr bietet als Training und Spielbetrieb. Über ehrenamtliches Engagement. Über selbst organisierte Trainingslager. Über gemeinsame Fahrten zu Bundesligaspielen. Das sei kein Notbehelf, sondern eine klare strategische Entscheidung, die bei vielen Unternehmen gut ankomme.

„Wenn du mit dem Sportlichen nicht argumentieren kannst, weil du nicht irgendwo drei Ligen höher spielst, dann kann es nur so etwas sein“, sagt Helfer. Auf die Frage, was er anderen Vereinen raten würde, die mit dem Sponsoring kämpfen, antwortet er ohne Umschweife: „Guckt, was zeichnet meinen Verein aus. Was habe ich vielleicht als Alleinstellungsmerkmal. Was habe ich Besonderes, was andere nicht haben. Und dann habe ich eigentlich schon ein Argument.“

Genau darin liegt eine wichtige Erkenntnis für andere Vereine: Sponsoren unterstützen nicht nur Sport. Sie unterstützen Werte, Menschen und gesellschaftliches Engagement.

Bei der DJK ist das vor allem das Badmattenfest, das seit über 30 Jahren stattfindet und vom Verein organisiert wird. Was einst klein begann, ist heute eine der größten Familienveranstaltungen der Region. Pro Tag kommen bis zu 800 Kinder und 3.000 bis 4.000 Erwachsene, zahlreiche Vereine, Initiativen und Organisationen beteiligen sich. In diesem Jahr gibt es unter anderem 15 Spielstationen zu Themen wie Umwelt, Natur und Energie.

„Wenn du etwas in Richtung Nachhaltigkeit und Kontinuität aufzeigen kannst, dann öffnet man Türen“, verrät Helfer. Das Fest ist kein einmaliges Event, sondern der Beweis, dass die DJK seit Jahrzehnten Verantwortung für die Region übernimmt. Unternehmen investieren lieber in einen Verein, der seit Jahrzehnten Verantwortung übernimmt, als in kurzfristige Erfolge, die morgen schon wieder vergessen sein können.

Entscheidend ist, was Sponsoren nach dem Vertragsabschluss sehen. Davon hängt ab, ob sie langfristig bleiben. Dabei geht es nicht nur um gute Gespräche oder sympathische Vereinsvertreter. Sponsoren erwarten Sichtbarkeit und einen professionellen Auftritt. Deshalb hat die DJK eine Bandenwerbungs-Infrastruktur geschaffen, die ihren Partnern einen echten Mehrwert bietet. Vor acht Jahren ist es Helfer in einem Gespräch mit dem neuen Bürgermeister gelungen, eine „super schöne“ und dauerhafte Konstruktion durchzusetzen.

Heute verfügt die Heimspiel-Halle des Vereins über 50 fest installierte und fast vollständig belegte Werbeflächen, die nicht nach jedem Spieltag ab- und aufgebaut werden müssen. „Das sieht fast professioneller aus als in mancher Oberliga oder Regionalliga“, sagt Helfer – ohne das als Prahlerei zu meinen. Ihm geht es lediglich um die Wirkung. Sponsoren wollen wissen, dass ihr Logo gut platziert ist und gut aussieht. Zudem bedeutet für Sponsoren eine feste Bande, dass ihre Botschaft nicht nur an Spieltagen zu sehen ist, sondern jeden Tag. Für den Verein bedeutet es: keine organisatorische Hürde, keine beschädigten Planen, keine zusätzliche Arbeit vor und nach dem Spiel.

Die Banden sind das Fundament. Gleichzeitig hat Helfer den Sponsoring-Mix bei der DJK über die Jahre breiter aufgestellt: Zum Konzept gehören auch die Trikots, weshalb man vor einigen Jahren auf den Sublimationsdruck umgestiegen ist. Der Grund ist pragmatisch: Ein Trikotsatz, der nach kurzer Zeit an mehreren Stellen ausgeblichen oder beschädigt ist, ist kein gutes Aushängeschild für den Sponsor, dessen Logo drauf prangt. „Wenn du deinem Sponsor sagen musst, hey, da sind schon fünf, sechs, sieben Teile runter, das sieht nicht mehr so schön aus. Dann ist das irgendwie böse“, sagt Helfer.

Ein einheitliches Trikot für alle Mannschaften gibt es aber nicht. Jede Mannschaft darf ihr eigenes Design entwickeln. Nur eine Sache ist dabei nicht verhandelbar: die Vereinsfarben. „Tradition ist nur Tradition, wenn man sie pflegt“. 

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Ein weiterer Baustein, den viele Vereine unterschätzen, sind Ausschreibungen und Wettbewerbe. Helfer wartet nicht darauf, dass Chancen zufällig entstehen. Er sucht aktiv nach Möglichkeiten, zusätzliche Mittel für den Verein zu erschließen. In diesem Bereich gebe es „ganz schön viele Ausschreibungen, wenn man sich mal ein bisschen schlau macht“. Lokale Energieanbieter, Stiftungen, Verbandsprogramme: Wer regelmäßig sucht, findet Fördermöglichkeiten. Auch das gehört für Helfer zur Sponsoring-Arbeit: Chancen erkennen, bevor andere sie sehen.

Trotz seines großen Engagements macht Helfer eines immer deutlich: Ohne die Unterstützung seiner Frau, seiner Tochter und der vielen weiteren Menschen, die sich im Club engagieren, funktioniert es nicht, zumal es immer neue Herausforderungen gibt. Das neueste Projekt des Vereins: ein eigener Bus. Denn der Verein aus dem äußersten Südwesten Deutschlands, direkt an der Schweizer Grenze, liege in einer „Handball-Diaspora“, wie Helfer sagt. Für die langen Auswärtsfahrten von 180 bis 200 Kilometer seien in der Vergangenheit oft Busse von anderen Vereinen angemietet worden. Damit soll Schluss sein. „Tatsächlich werden wir uns den Bus einfach anschaffen und die Vermarktung anschließend angehen.“ Einziges Problem: Noch hat Helfer keinen passenden Gebrauchtwagen gefunden. Entmutigen lässt er sich davon aber nicht: „Es ist viel Arbeit, aber es ist auch eine Herausforderung und Arbeit, die immer wieder Spaß macht.“

Helfer hat das meiste davon nicht geplant, es ist über die Jahre gewachsen und das Ergebnis vieler kleiner Bausteine: eines starken Netzwerks, eines klaren Vereinsprofils, gewachsener Bindungen und der Bereitschaft, Chancen konsequent zu nutzen. Wer das versteht, hat das wichtigste Argument für jeden Sponsor — und für jeden, der sich fragt, ob sich das Engagement überhaupt lohnt.

1. Dein Netzwerk ist dein erstes Kapital. Fang nicht mit Kaltakquise an. Schau, wer in deinem Verein ist und wen diese Menschen kennen. Die erste Tür öffnet meistens ein Mitglied, nicht ein Pitch. 
2. Finde dein Alleinstellungsmerkmal. Was habt ihr, was andere Vereine nicht haben? Das Alleinstellungsmerkmal muss nicht ein Fest sein. Es kann eine besonders erfolgreiche Jugendarbeit sein. Eine starke Gemeinschaft in der Region. Ein Kooperationsprojekt mit einer Schule. Oder eine besondere Geschichte, die der Verein erzählen kann. Dieses Merkmal ist euer Argument.
3. Kontinuität als Vertrauensbasis. Langjährige Veranstaltungen, stabile Strukturen und ein verlässlicher Auftritt überzeugen Sponsoren stärker als kurzfristige Aktionen. Wer Werbeflächen anbietet, sollte auch die passende Infrastruktur dafür schaffen. 
4. Professionell auftreten lohnt sich. Ob Bandenwerbung, Trikots oder eine ordentliche Vereinspräsentation: Sponsoren investieren dort, wo sie das Gefühl haben, dass ihr Geld gut angelegt ist. Ein professioneller Auftritt signalisiert, dass ihr das ernst meint. 
5. Mehrere Standbeine aufbauen. Verlasse dich nicht auf eine einzige Einnahmequelle. Fest + Banden + Trikots + Wettbewerbe: jedes Standbein reduziert das Risiko, wenn ein anderes wegbricht.