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Erfolgreiche Mitgliedergewinnung mit Psychologie

Wie gelingt eine erfolgreiche Mitgliedergewinnung? In diesem Artikel erläutern wir dir, die Mitgliedergewinnung im Verein anhand psychologischer Aspekte.

spized Redaktion | Vereinsmanagement

November 27, 2024 |

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1. Wie du mit Verkaufspsychologien mehr Mitglieder für den Verein gewinnst

1.1 Die Adaption von Verkaufspsychologien auf Vereine

2. Die Komponenten des Kaufentscheidungsprozesses

2.1 Innere und äußere Auslöser, die zur Kaufentscheidung führen

2.2 Das Gefühl des Mangels als Faktor für schnelle Kaufentscheidungen

3. Motivationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen

3.1 Kaufmotiv 1: Ansehen und Prestige

3.2 Kaufmotiv 2: Gesundheit und Wohlbefinden

3.3 Kaufmotiv 3: Sicherheit

3.4 Kaufmotiv 4: Entlastung, Bequemlichkeit und Komfort

3.5 Kaufmotiv 5: Bereicherung und Gewinn

3.6 Kaufmotiv 6: Neugier, Entdeckungs- und Spieldrang

3.7 Kaufmotiv 7: Soziales Engagement und ein gutes Gewissen

3.8 Kaufmotiv 8: Selbstverwirklichung

3.9 Kaufmotiv 9: Das Streben nach Geselligkeit und sozialen Kontakten

3.10 Kaufmotiv 10: Abenteuerlust und Risikobereitschaft

4. Die Handlungsfähigkeit: Wie Hindernisse die Kaufentscheidung beeinflussen

4.1 Faktor Zeit

4.2 Faktor Geld

4.3 Faktor physische Anstrengung

4.4 Faktor Denkzyklen

4.5 Faktor soziale Devianz

4.6 Faktor Routine

5. Zusammenfassung: Erfolgreiche Mitgliedergewinnung mit Psychologie

Wie du mit Verkaufspsychologien mehr Mitglieder für den Verein gewinnst

Dir fehlt es am Ende des Jahres erneut an neuen Mitgliedern? Sicherlich kennst du das Gefühl. Aber keine Sorge, damit bist du nicht allein. Viele Vereine haben Probleme neue Mitglieder zu gewinnen. In diesem Artikel möchten wir aus einer psychologischen Sichtweise erläutern, wie sich Menschen für eine Mitgliedschaft in einem Verein entscheiden. Hier erhältst du Tipps und Tricks aus der Psychologie, um ein potenzielles Mitglied von einer Mitgliedschaft in deinem Verein zu überzeugen.

Die Adaption von Verkaufspsychologien auf Vereine

Basis dieses Artikels ist die Anwendung von bekannten Verkaufspsychologien, die wir in einen vereinstauglichen Kontext bringen. Im Kern geht es um die Frage, wie ein potenzielles Mitglied aus psychologischer Sicht entscheidet, ob es einen Kurs buchen möchte oder eine Vereinszugehörigkeit eingeht. Und aus welchen Gründen springen interessierte Personen eigentlich ab? Auch der Eintritt in einen Verein ist eine Entscheidung, die auf einer Grundlage basiert. Das beginnt bei mit individuellen Problemen und Herausforderungen. Es gibt Käufe, die spontan entstehen und solche bei denen Interessenten sich mehrfach Angebote anschauen und vergleichen, ehe es zu einer Kaufentscheidung kommt. Die zentrale Frage lautet: Mit welcher Art von Person hast du es bei einem potenziellen Vereinseintritt zu tun?

Ist die Person vorinformiert, sodass die Sportart bekannt ist? Dann muss die Person anders angesprochen werden als in Situationen, in denen Erklärungsbedarf besteht.
Interessiert sich die Person aufgrund eines Rückenleidens für den Sportverein, ist das oberste Ziel, dass die Rückenschmerzen verschwinden. Das heißt: Nicht die Sportart, sondern die Gesundheit steht im Vordergrund.

Die Komponenten des Kaufentscheidungsprozesses

Der Prozess der Kaufentscheidung besteht im Wesentlichen aus drei Komponenten:

Es muss einen Auslöser geben, der Kaufentscheidungs- und Handlungsprozesse in Gang setzt. Auf den Verein bezogen ist das der Hauptauslöser für eine Vereinsmitgliedschaft.
Die Interessenten benötigen eine ausreichende Motivation – die Handlungsbereitschaft muss vorliegen.
Die Interessenten dürfen keine Hindernisse vorfinden, die eine Mitgliedschaft schwierig oder unmöglich machen.

Der auslösende Reiz entsteht bei Menschen, wenn ein Gefühl des Mangels vorherrscht. Hat jemand den ganzen Tag Rückenschmerzen, möchte er dieses Schmerzgefühl wieder loswerden. Fühlt sich jemand beim Blick auf die Waage unwohl entsteht ebenfalls ein auslösender Reiz, der die Person zum Handeln bewegt. Der Vereinseintritt kann aber auch auf einer sozialen Motivation (Zugehörigkeitsgefühl, Kontakte knüpfen) basieren. Denn: Vereine haben die positive Eigenschaft, dass Leute mit ähnlichen Interessen an einem Ort zusammenkommen und gemeinsam interagieren.

Innere und äußere Auslöser, die zur Kaufentscheidung führen

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von auslösenden Reizen:

1. Äußerer Auslöser

2. Innerer Auslöser

Der äußere Auslöser entsteht immer, wenn von außen Einfluss auf ein Bedürfnis genommen wird. In diesem Fall möchte die Person etwas haben oder besitzen, von dem vorher gar nichts bewusst wahrgenommen wurde. Werbung, Presse und Marketing setzen hier bestimmte Reize, die für positive Kaufentscheidungen sorgen. Ein äußerer Auslöser kann aber auch simpel sein: Es regnet und du kaufst dir in diesem Moment einen Regenschirm, obwohl du mehrere zu Hause hast. Wir wollen weniger auf äußere Auslöser eingehen, weil kleine und mittlere Vereine nur bedingt Marketingkampagnen aufsetzen können.

Das Gefühl des Mangels als Faktor für schnelle Kaufentscheidungen

Innere Auslöser sind für Vereine viel interessanter, weil diese immer in der eigenen Person begründet sind. So z. B. die Rückenschmerzen, die so lästig sind, dass sie Gefühlen und Emotionen eine Macht verleihen. Und diese Macht sorgt für starke Effekte! Gefühle des Unwohlseins können u. a. wie folgt entstehen:

Langeweile: „Nach der Arbeit oder der Schule habe ich einfach nichts zu tun“.
Unsicherheit: „Ich bin nicht fit genug“.
Frust: „Ich brauche den Sport als Ausgleich und möchte damit meine Wut abbauen“.
Schmerz: „Ich habe Gelenkschmerzen und das Schwimmen oder Yoga lindert meinen Schmerz“.
Einsamkeit: „Ich bin gerade umgezogen und suche Gleichgesinnte“.
Stressventil: „Ich muss mich richtig auspowern“.

Solch negative Gefühle möchten Menschen schnellstmöglich loswerden und das erzeugt Handlungen – meistens sehr schnell, ohne lange darüber nachzudenken. Sogenannte Impulskäufe, wie der spontane Griff zur Schokolade an der Kasse, sind dir wahrscheinlich bestens bekannt. Der innere Reiz und das damit verbundene Unwohlsein löst ein hohes Handlungsbedürfnis aus. Und an diesen Punkten werden die Personen auch für Vereine interessant.

Motivationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen

Neben dem Gefühl des Mangels muss auch Motivation für eine positive Kaufentscheidung gegeben sein. Die Motivation ist mit der Handlungsbereitschaft gleichzusetzen – sie besteht aus einem rationalen und emotionalen Teil. Hierzu jeweils ein Beispiel:

Rational: Ich brauche ein Rennrad zum Sporttreiben. Es gibt gute neue Räder in einem Preisbereich zwischen 1.500 und 2.000 Euro – gebrauchte Räder sind bereits unter 1.000 Euro zu erwerben. Ich entscheide mich für eines der gefundenen Rennräder, weil mir zu Anfang ein Modell aus der unteren bis mittleren Preiskategorie ausreicht.
Emotional: Ich kaufe mir ein Rennrad für 8.000 Euro, weil ich Spaß an Technik habe und mir besondere Komponenten (das leichteste oder schnellste Rennrad) wichtig sind, und ich möchte, dass mich jeder auf mein neues Rennrad anspricht.

Kaufmotive gibt es viele und in der Regel müssen mehrere Einflussfaktoren vorhanden sein, um eine hohe Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung zu bewirken. Bei jedem Menschen sind die Motive unterschiedlich ausgeprägt. Die Kaufmotive sind für deinen Verein wichtig, damit du diese in den richtigen Kontext setzen kannst. Einige Motive haben eine höhere und einige eine geringere Bedeutung.

Kaufmotiv 1: Ansehen und Prestige

Mitgliedergewinnung: Die Mitgliedergewinnung erfolgt nur auf Einladung oder beinhaltet eine hohe Antrittsprämie – Beispiel: Reitsport, Golf, Personal Trainer, Segeln.
Exklusivität: VIP-Logenplätze oder VIP-Karten für Sponsoren oder Mäzene.
Trend Unique-Karten: Nur ausgewählte Kunden erhalten die einzigartigen Karten und nur wenige können sich diese leisten.
Limitierte Auflagen: Den Kurs gibt es nur einmal im Jahr für 10 Personen.
Wortwahl: Exklusiv, Einzeltraining, einzigartig, hohe Qualität. Das Angebot unterscheidet sich vom Rest und spricht prestigefixierte Nutzer an.
Werbefarben: Professionelle Werbeagenturen benutzen häufig schwarz und dunkelviolette Töne.

Kaufmotiv 2: Gesundheit und Wohlbefinden

Mitgliedergewinnung: Präventions- und Gesundheitssport im Kontext Yoga, Schwimmen, Nordic Walking oder Kraftsport.
Motivationsfaktoren: Gesundheit bis ins hohe Alter und das wirkt präventiv, um Krankheiten und Unfälle zu vermeiden. Es entlastet und entschleunigt das stressige Leben mit Computer und Smartphone.
Wortwahl: Alles zum Wohle der Gesundheit, sich 10 Jahre jünger fühlen.
Maßnahmen: Idealerweise platzierst du auf der Webseite Vorher-Nachher-Bilder und lässt Mitglieder vom Veränderungsprozess berichten.
Farben: Die Werbeindustrie setzt hier häufig auf grün und warme gelbe Farben.

Kaufmotiv 3: Sicherheit

Das Motiv der Sicherheit bezieht sich auf eine potenziell richtige oder falsche Entscheidung. Das betrifft eben auch die Anmeldung für einen Kurs oder den Eintritt in einen Verein.

Lösung: Bietet Probetrainings, Schnupperkurse oder Sonderkündigungsrechte für Neumitglieder an. Außerdem helfen dabei weitere Möglichkeiten:

Bewertungen von Kursteilnehmern,
Erfahrungsberichte von Mitgliedern,
Garantieversprechen,
das Aufzeigen qualifizierter Übungsleiter (Zertifikate, Lizenzen etc.),
Online-Anmeldeprozesse, die das Mitglied stets auf dem Laufenden halten (Bestätigungs- und Begrüßungsmails).

Kaufmotiv 4: Entlastung, Bequemlichkeit und Komfort

Einfacher Einstieg: Wenn die Mitgliederanmeldung komplex ist, strahlt das negativ auf den gesamten Verein aus und hält Leute von einer Mitgliedschaft eher ab.
Couchpotatos: Die ersten Wochen beim Sporttreiben sind am härtesten. Mache es den Personen einfach und bequem – strukturierte Trainingspläne und eine step-by step Anleitung vermeiden Überforderung.
Informationsfluss: Kommuniziere proaktiv und antworte nicht nur auf Nachfrage. Das entlastet potenzielle Mitglieder bei der Suche nach Informationen.
Wortwahl: „Kinderleicht“, „für Anfänger geeignet“, „Neueinsteiger sind herzlich willkommen“.
Farbwahl: Dunkle Blau- und Brauntöne werden hier häufig von der Werbeindustrie verwendet.

Das Motiv der Sicherheit ist in Sportvereinen sicherlich nicht das Hauptkriterium, weshalb die vorangegangenen Tipps eher sparsam einzusetzen sind.

Kaufmotiv 5: Bereicherung und Gewinn

Wir erwähnen immer wieder, dass dauerhaft günstige Preise für Vereine nur bedingt gut sind, weil es den eigentlichen Wert einer solchen Organisation nicht gerecht wird. Trotzdem können Vereine mit Vergünstigungen für den Trainingsanzug für Neumitglieder werben.

Du kannst ausrechnen, wie viel Geld eine Trainingsstunde für das Mitglied kostet. Häufig kommen hier Beträge zwischen 1 und 3 Euro heraus. Und dann verfügen die Übungsleiter auch noch über eine C- oder B-Lizenz? Na, wo gibt’s denn sowas? Mit solchen Zahlen darfst du natürlich für den Verein werben.

Wörter wie „preiswert“, „Rabatt“ oder „günstige Angebote“ sind zwar hilfreich – wir empfehlen aber mit einem solchen Wording vorsichtig zu sein, weil ein Verein keine Ramschware ist.

Kaufmotiv 6: Neugier, Entdeckungs- und Spieldrang

Hier sind insbesondere Trendsportarten wie Padel-Tennis, Futsal oder Ultimate Frisbee gemeint. Vor allem junge Leute wollen bei Trends vorne mit dabei sein. Stellt also heraus, was am Angebot neu oder besser ist und schafft eine niedrige Einstiegsschwelle. Schnelles Lernen und von Beginn an Spaß haben, sind hier entscheidende Faktoren. In der Sprache solltest du Wörter wie „jetzt testen“, „lass dich überraschen“ oder „neuer Kurs“ bzw. „neues Angebot“ einbauen. Selbstgedrehte Videos, ein Tag der offenen Tür oder ein Vereinsfest helfen, um Neugier zu wecken und den Einstieg zu erleichtern.

Übrigens: Kinder (im Alter von 5 bis 12) haben eine besonders ausgeprägte Neugier und verfügen meist auch über einen hohen Entdeckungs- und Spieldrang. Es ist eine Überlegung wert diese Motive in den Sportangeboten deines Vereins zu etablieren. Hier ist nicht nur die gewählte Sprache entscheidend, sondern auch der Inhalt des „Trainings“. Beginne bei den Jüngsten mit Schnupperkursen, Spielstunden und Spaßübungen, die sanft an die eigentliche Sportart heranführen und den natürlichen Spieldrang der Kinder fördern.

Kaufmotiv 7: Soziales Engagement und ein gutes Gewissen

Viele Vereine tun täglich Gutes: Ehrenamt, Teamgeist, Integration und Inklusion sind dabei die entscheidenden Stichwörter. Darüber hinaus sind viele Vereine aufgrund des sozialen Engagements gegründet worden. Das gute Gewissen bzw. die Tatsache sich sozial zu engagieren und anderen zu helfen, ist für viele Menschen ein Motiv Vereinsmitglied zu werden. Ehrenamtliche und soziale Errungenschaften sollte dein Verein aber auch zeigen. Damit diese Erfolge beim potenziellen Mitglied ankommen, müssen Emotionen geweckt und transportiert werden. Kommuniziere soziale Erfolge aus dem Vereinsleben mit Geschichten und Bildern auf der Webseite bzw. den sozialen Netzwerken.

Kaufmotiv 8: Selbstverwirklichung

Die Selbstverwirklichung ist besonders bei Individualsportarten (Fitness, Gewichtheben, Kampfsport, Leichtathletik) von Bedeutung. Für die Sportler geht es darum ein bestimmtes Ziel zu erreichen:

Ein durchtrainierter Körper. · Die Teilnahme an einem sportlichen Wettbewerb (z. B. Triathlon oder Marathon).
Das Erlernen oder das Perfektionieren einer Sportart.
Der Gewinn eines Wettbewerbs.
Das Erreichen einer bestimmten Zielzeit.
Der Wettkampf in einer hohen Spielklasse.

Letztlich geht es an dieser Stelle um eine hohe sportliche Leistungsorientierung. Damit sprichst du ambitionierte Sportler an, die sonst bei anderen Vereinen nach dem Maximum streben.

Die Selbstverwirklichung ist aber auch bei potenziellen Übungsleitern oftmals ein entscheidendes Kriterium, um sich für deinen Verein zu entscheiden. Sofern Leistungsorientierung in deinem Verein etabliert ist, kannst du den Interessierten aufzeigen, welche Ziele (der Aufstieg oder das Etablieren in einer hohen Spielklasse) mit den Mannschaften oder Individualsportlern zu erreichen sind.

Kaufmotiv 9: Das Streben nach Geselligkeit und sozialen Kontakten

Menschen sind soziale Wesen und dementsprechend solltest du im Verein das „Wir-Gefühl“ stärken. Kurse, Vereinsfeste, Trainingslager, Vereinsturniere sind gute Möglichkeiten, um den Zusammenhalt im Verein zu präsentieren. Die Zusammenkunft von Gleichgesinnten und der damit verbundene soziale Austausch gehören zu den wichtigsten Faktoren im Vereinsleben und sind das beste Mittel gegen die Vereinsamung im Alltag. Der Spaß in der Gemeinschaft, dabei sein, gemeinsam etwas schaffen und Gleichgesinnte treffen sind für die interessierten Personen die entscheidenden Kriterien.

Kaufmotiv 10: Abenteuerlust und Risikobereitschaft

Einige Menschen streben nach einem Abenteuer und suchen dabei aktiv nach Risiken und Ungewissheiten. Wildwasserrafting, Wanderung mit Camping, Gleitflug oder Trailrunning sind einige Beispiele. An dieser Stelle sollten eure Begriffe nach Abenteuer klingen: „Übernachten in der Wildnis“, oder „Erklimme die geheimen Berge des bayerischen Waldes“. Ziel ist es, den Drang nach Risiko und das Begeben auf unbekanntes Terrain zu verstärken. Als Inspiration kannst du dir bekannte Outdoor-Sportmarken anschauen. Auch bei diesem Kaufmotiv sind Bilder und Videos wichtig, um bestimmte Emotionen besser zu transportieren.

Überprüfe die Handlungsmotive für deinen Verein und überlege, welche auf deine Sportarten zutreffen. Versuche die Informationen und Ratschläge in der Vereinskommunikation zu etablieren. Wichtig ist aber auch, dass die Angebote attraktiv und zeitgemäß gestaltet sind.

Du möchtest mehr über Positionierung und Markenentwicklung in Vereinen erfahren? Hier geht es zum richtigen Podcast.

Die Handlungsfähigkeit: Wie Hindernisse die Kaufentscheidung beeinflussen

Die Handlungsfähigkeit ist so etwas wie das letzte Abwägen, bevor Personen sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. In diesem Stadium suchen die Interessierten gezielt nach Gründen, die gegen einen Kauf sprechen und wiegen schlussendlich voneinander ab, in welche Richtung die Kaufentscheidung fallen soll. Idealerweise hat der Interessent keine Hindernisse, die ihm den Erwerb der Mitgliedschaft unmöglich machen. In den nachstehenden Abschnitten erläutern wir mögliche Hindernisse, die beim Eintritt in einen Verein von Bedeutung sind.

Faktor Zeit

Wie lange dauert der Abschluss einer Mitgliedschaft? Ist das online zu erledigen oder müssen die Interessenten dafür zur Geschäftsstelle fahren? Tipp: Macht es den Mitgliedern so einfach wie möglich.
Ist es möglich ein Probetraining zu absolvieren und vor Ort die Mitgliedschaft abzuschließen?
Wie lange dauert es zwischen Unterschrift und Trainingsstart? Idealerweise können Interessenten gleich starten – verlegt den Kauf von Vereinskleidung oder das Einsammeln von Dokumenten auf einen anderen Tag.
Wie weit ist die spätere Anreise zum Training?

Faktor Geld

Welche Kosten sind mit der Mitgliedschaft verbunden? Hier geht es um den Mitgliedsbeitrag, die Sportausrüstung und die Anreise zum Training und zu Wettkämpfen.
Hat die Person genügend Geld zur Verfügung? Ggf. gibt es für Studenten, Azubis, Familien und Senioren Rabattmöglichkeiten.
Wird bei Unterstützungsleistungen für wirtschaftlich schwächere Personen (Teilhabegesetz der Bundesregierung) geholfen?

Faktor physische Anstrengung

Möglicherweise gibt es Ängste vor dem Start des Trainings. Halte ich das wirklich durch? Schaffe ich es die Anstrengung zu bewältigen? Hier können Vereine mit erfahrenen Übungsleitern und mit Trainingsplänen unterstützen und die Angst nehmen.

Faktor Denkzyklen

Wie lange dauert der Abschluss der Mitgliedschaft? Müssen lediglich Standardfragen beantwortet werden oder sind weitere Unterlagen notwendig?
Passen die Trainingszeiten zum Alltag?
Beim Reha-Sport müssen Ärzte eine Verordnung ausstellen – hier ist der Weg etwas steiniger, dafür bekommen Teilnehmer aber auch die Sicherheit gut aufgehoben zu sein.

Faktor soziale Devianz

Hier geht es um die Frage, wie sehr das Verhalten von der sozialen Norm abweicht. Solche Themen gibt es immer wieder bei Sportarten wie Poledance. Aber auch ein Schwimmkurs für muslimische Frauen kann ein Fall sozialer Devianz sein. Vereine sollten hier eine sensible Denkweise entwickeln und in etwaigen Fällen gefühlvoll unterstützen.

Faktor Routine

Wie geübt ist die Person notwendige Handlungen durchzuführen?
Ist es die Person gewohnt einen Online-Antrag auf dem Smartphone auszufüllen? Für ältere Menschen ist das oftmals eine Hürde.
Ist es die Person gewohnt sich in neue Sportgruppen zu stürzen? Neueinsteiger sind oftmals sehr nervös und ihnen fallen die ersten Trainingseinheiten sehr schwer.
Menschen mit geringen Deutschkenntnissen brauchen Unterstützung beim Ausfüllen der Anträge und Dokumente.

Damit haben wir dir den gesamten Kaufentscheidungsprozess einmal vorgestellt. Stelle dir einmal verschiedene Personen bzw. Charaktere aus deinem Umfeld vor und überlege, ob sie aktuell bei euch Mitglied im Verein werden würden. Und falls die Antwort „nein“ ist: Überlege dir, welche Änderungen vorzunehmen sind. Insbesondere Prozessschritt zwei und drei liegen größtenteils im Einflussbereich des Vereins. Kommunikationstechnisch kannst du gewiss den ein oder anderen Stein im Verein umdrehen, um weiterhin schmackhaft für neue Mitglieder zu sein. Wir sind sicher, es wird dir gelingen.

Zusammenfassung: Erfolgreiche Mitgliedergewinnung mit Psychologie

Es gibt drei Stufen, die für eine Kaufentscheidung (Abschluss der Mitgliedschaft) entscheidend sind:

1. Es muss einen Auslöser bzw. Mangel geben, der Kaufentscheidungs- und Handlungsprozesse in Gang setzt. Für Vereine sind meist innere Auslöser relevant.

2. Potenzielle Mitglieder brauchen ausreichend Motivation. Es muss eine Handlungsbereitschaft vorliegen, damit die Interessierten tätig werden. Hierfür gibt es verschiedene Motive:

Gesundheit und Wohlbefinden,
Neugier, Entdeckungs- und Spieldrang,
Ansehen und Prestige,
Sicherheit,
Soziales Engagement und gutes Gewissen,
Kontaktstreben und Geselligkeit.

3. Es darf keine Hindernisse geben, die es dem potenziellen Mitglied unmöglich machen, den Vereinsbeitritt zu vollziehen.

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