Das Sponsoringkonzept – praktische Tipps & Tricks

Über Mona Schwarzkopf: Durch ihre Erfahrungen im Vertrieb, Sport-Management, Marketing und Sponsoring (u. a. bei Holstein Kiel) deckt sie ein breites Spektrum an Wissen und Erfahrung ab. In ihrer Zeit beim internationalen Unternehmen hummel sport & leisure hat sie Vereine im Handball- und Fußballbereich aus der 1. Bundesliga und 2. Bundesliga betreut. In ihrer beruflichen Laufbahn hat sie unter anderem mit der Handball-Bundesliga GmbH zusammengearbeitet und gemeinsam die großen Turniere REWE FINAL4, ALL STAR GAME und PIXUM SUPER CUP inkl. Eröffnungsfeier ausgestattet bzw. organisiert. Sie betreut Fußballvereine und Handballvereine aus der Bundesliga und Hochleistungssportler aus verschiedenen Sportarten.

Du möchtest für deinen Verein oder für dich einen Sponsor finden und ihn davon überzeugen, zu „investieren“? Dann hast du schon den ersten Grund gefunden, der für ein Sponsoringkonzept spricht. Denn mit einem solchen Konzept kannst du strukturiert darstellen, was du dir von einem Sponsor wünscht. Zum anderen zeigst du, was du einem potenziellen Sponsor bieten kannst. Kurz gesagt: Das Sponsoringkonzept ist wichtig, weil beide Parteien des „Deals“ so genau wissen, was sie bekommen. Schließlich muss ein Sponsoringdeal für beide Seiten einen Gewinn bringen. Jedes Konzept, das ihr für potenzielle Sponsoren erstellt, bietet diesen eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Umso wichtiger ist es deshalb, dass ihr euch dafür etwas Mühe gebt. Grundsätzlich solltet ihr euch im Klaren sein, dass es sich auch beim Sponsoring um eine Geschäftsbeziehung handelt. Euer Konzept sollte deshalb nicht werblich sein oder übertreiben. Stattdessen stehen vor allem Fakten und Neutralität im Fokus. So kann sich ein Sponsor das beste Bild machen, denn in diesem Business ist es ein Geben und Nehmen.

In einem Sponsoringkonzept solltet ihr genau und wahrheitsgemäß aufführen, was euer Verein einem möglichen Sponsor bieten könnte. Dazu gehören:

• Reichweite: Ein zeitgemäßes Sponsoringkonzept sollte Informationen zu Zuschauerzahlen, Social-Media-Reichweiten, Engagement-Raten sowie zur Zielgruppenstruktur des Vereins enthalten. Je transparenter diese Daten aufbereitet werden, desto einfacher können potenzielle Sponsoren den Werbewert einer Partnerschaft bewerten. 

  Hilfreich sind dabei ergänzende Unterlagen wie ein Media Kit, ein Sponsoringdeck oder regelmäßige KPI-Reports mit Auswertungen zu Reichweite und Kampagnenleistung. Größere Vereine nutzen zusätzlich Jahresreports, um Sponsoren die Entwicklung ihrer Sichtbarkeit und Community langfristig zu präsentieren.
• Reputation: Wofür ist euer Verein bekannt? Engagiert ihr euch sozial? Wofür steht euer Verein? Welche Traditionen gibt es? 
• Werbeflächen: Wo könnte ein Sponsor werben? Auf Trikots, Banden, auf dem Rasen oder in der Vereinzeitung? Wie hoch ist hier die Reichweite? 
• Kosten: Was würden verschiedene Sponsoringpakete kosten? Was beinhalten diese Pakete? Ziele: Welche Ziele habt ihr als Verein noch? 
• Erfolge: Welche Erfolge hat der Verein in den letzten Jahren erzielt? In welcher Liga spielt ihr? Welche Mannschaften sind die erfolgreichsten? etc.

Ebenso solltet ihr angeben, was ihr von eurem Sponsor erwartet. Dazu gehören vor allem Angebote zur Förderung. Geht es um finanzielle Zuwendungen? Um Sachleistungen? Oder kann der Sponsor euch mit Dienstleistungen unterstützen?

Schritt 1: Stelle deinen Verein vorWie viele Sportarten und Mannschaften hat dein Verein, wie groß ist er? Erwähne zusätzlich die höchstspielende Liga sowie Zahlen, Daten und Fakten über die Sportplatzanlage. Geh auf die Geschichte deines Vereins ein. Das lässt sich z.B. hervorragend mit einem Zeitstrahl visualisieren. Wofür engagiert sich dein Verein? Erwähne auch wichtige Veranstaltungen, wie z. B. Turniere. Natürlich kannst du zu allem auch Bilder liefern. Diese wecken Emotionen. Und Emotionen sind beim Verkaufen wichtig. Schließlich möchtest du einem potenziellen Sponsor euch als Projekt „verkaufen“. TIPP: Schaffe eine Story, die deinen Verein mit dem Sponsor verbindet. Weißt du z.B., dass der Geschäftsführer in seiner Freizeit früher selbst Fußball gespielt hat, kannst du in der Story auf den besonderen Zusammenhalt in der Jugendabteilung eures Vereins eingehen. So steigt die Chance, dass du positive Erinnerung und Gefühle weckst, welche die Entscheidung für das Sponsoring begünstigen können. Gib dem Sponsor auch die Möglichkeit, dass er sich z.B. in deinem Verein wiederfindet und er das Gefühl hat, sich nicht einfach nur mit Geld einzubringen, sondern Teil eines großen Ganzen zu sein. Beispiel: Ihr könntet einen Baustoffhandel als Sponsor gewinnen. Dieser könnte euch dann z.B. als Leistung des Sponsoringvertrags Baumaterial zum Ausbau des Clubheims bezahlen. Er wäre dann quasi im wahrsten Sinne des Wortes ein Teil eures Clubs. Was auch noch bei der Suche nach Anknüpfungspunkten zum potenziellen Sponsor helfen kann:

• Gibt es vielleicht ein gemeinsames Jubiläum? 
• Gibt es Projekte, bei welchen ihr und der Sponsor bereits beteiligt sein oder euch engagiert? 
• Gab es unter einer anderen Geschäftsführung schon einmal eine Partnerschaft?

Schritt 2: Stellt eure Werbemöglichkeiten vor

Wie kann der Sponsor bei euch werben? Digital, analog, regional oder überregional? Welche Kosten würden für diese Werbemöglichkeiten entstehen? Wichtig ist dabei, dass ihr die Kosten richtig kalkuliert. 

Ein Rechenbeispiel:

Kosten Werbebanner (10*2 Meter) brutto 500,00 EUR
+ Kosten der Umsetzung brutto 120,00 EUR
+ Gewinn pro Saison brutto 300,00 EUR Summe pro Saison brutto 920,00 EUR 
Hier kann man auf 950,00 oder 1.000,00 EUR aufrunden. 

Wenn du mit der Zuschauerzahl beim Preis argumentierst, solltest du immer transparent sein und bei allen Sponsoren dieselben Zahlen verwenden. Denke daran, dass sich auch Sponsoren untereinander austauschen. Es könnte nachteilig oder sogar geschäftsschädigend sein, wenn herauskommt, dass du mit unterschiedlichen Zahlen arbeitest. 

TIPP: Achtet schon im Vorfeld darauf, welche Werbemöglichkeiten für euren Sponsor Sinn ergeben könnten. Geht es um einen lokalen Anbieter, wäre z.B. Bandenwerbung sinnvoller als eine Präsenz auf eurem Social-Media-Kanal.

Bedenkt aber, dass gerade die digitale Präsenz eines Vereins für Sponsoren zunehmend an Bedeutung. Social Media ist heute häufig einer der wichtigsten Faktoren bei Sponsoringentscheidungen, da Unternehmen dort direkt Reichweite, Interaktion und Markenpräsenz erzielen können. 

Ein modernes Sponsoringkonzept sollte deshalb auch digitale Leistungen klar definieren. Dazu zählen beispielsweise Sponsorenerwähnungen in Instagram-Reels oder TikTok-Clips, Verlinkungen in Social-Media-Beiträgen, Einbindungen in Livestreams oder Kooperationen über Plattformen wie LinkedIn. Auch QR-Codes auf Trikots, Bannern oder Vereinsmedien werden immer häufiger genutzt, um Sponsoren digital sichtbar zu machen. 

Besonders wichtig ist dabei eine transparente Darstellung der möglichen Reichweite. Unternehmen interessieren sich zunehmend für Kennzahlen wie Impressionen, Klickzahlen, Videoaufrufe oder Interaktionen, um den Mehrwert ihres Sponsorings besser einschätzen zu können.

Schritt 3: Arbeitet mit konkreten Preisen und bietet Sponsorenpakete anMit unterschiedlichen Sponsorenpaketen könnt ihr Unternehmen jeder Größe ansprechen. Ein Beispiel:

1. Hauptsponsor (ab. 5.000,00 EUR) 
2. Premium Sponsor (ab 2.500,00 EUR) 
3. Co- Sponsor (ab 1.500,00 EUR) 
4. Partner (ab 500,00 EUR) 
5. Unterstützer (ab 0,00 EUR)

Der Hauptsponsor kann z.B. das Recht eingeräumt bekommen, nicht nur die Trikots, sondern auch die größte Bande bewerben zu dürfen. Premium-Sponsoren dürfen sich im Vereinsheim verewigen. Arbeitet auch hier offen und transparent, sodass ein potenzieller Sponsor genau weiß, was er wofür bekommt. 

Dein Sponsoringkonzept kannst du ansprechend in einer Sponsorenmappe präsentieren. In der Mappe befindet sich alles, was ein potenzieller Sponsor für die Entscheidungsfindung braucht. Die Mappe sollte vor allem

• die Vorteile einer Partnerschaft aufzeigen.
• das Interesse an einem Sponsoring wecken. 
• dem Sponsor den Mehrwert einer Partnerschaft vermitteln.

Achtet beim Erstellen des Sponsoringkonzepts darauf, dass es nicht zu lang wird. Zehn DIN-A4-Seiten wären schon fast zu lang.

Hier zählt das beliebte Motto: „Zu viele Köche verderben den Brei“. Das bedeutet: Damit sich keine Dopplungen ergeben, ist es wichtig, dass dein Verein je nach Größe einen Verantwortlichen bzw. ein verantwortliches Team hat. Dieses Team ist dann für den Bereich „Sponsoring“ verantwortlich und kann für alle Abteilungen gezielt nach Sponsoren suchen. Für mögliche Partner ist das ebenfalls von Vorteil, denn sie haben dann einen konkreten Ansprechpartner. Das verkürzt die Wege und vereinfacht die Kommunikation. Falls du noch auf der Suche nach passenden Sponsoren bist, haben wir hier Tipps für dich.

• Habe ich gute Argumente, die überzeugend sind? 
• Stelle ich den Verein gut dar? 
• Sind die Werbeflächen und deren Kosten? 
• Wecke ich bei Sponsoren Emotionen? 
• Kann ich mit meinen Paketen auch Kleinunternehmen die Möglichkeit eines Sponsorings bieten? 
• Sind alle Kontaktdaten vorhanden? 
• Werden Zahlen, Daten und Fakten übersichtlich dargestellt? 
• Würde ich mich selbst für das Sponsoring entscheiden, wenn ich das Konzept lese?