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Das Sponsoringkonzept – praktische Tipps & Tricks

Sponsoring ist im Profi- wie im Breitensport wichtig, damit du als Verein oder Einzelsportler:in mehr finanzielle Möglichkeiten hast. Um bei der Sponsorensuche strukturiert vorzugehen, hilft dir ein Sponsoringkonzept. Wir zeigen dir gemeinsam mit Sponsoringexpertin Mona Schwarzkopf worauf es dabei ankommt und geben dir praktische Tipps.

spized Redaktion / Mona Schwarzkopf | Sponsoring

September 19, 2023 |

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1. Warum brauche ich überhaupt ein Sponsoringkonzept?

2. Was sollte in meinem Sponsoringkonzept stehen?

3. Schritt-für-Schritt-Anleitung: So erstellst du ein Sponsoringkonzept

3.1 Schritt 1: Stelle deinen Verein vor

3.2 Schritt 2: Stellt eure Werbemöglichkeiten vor

3.3 Schritt 3: Arbeitet mit konkreten Preisen und bietet Sponsorenpakete an

4. Was ist eine Sponsorenmappe und wofür brauche ich diese?

5. Wer kümmert sich im Verein um das Sponsoringkonzept?

6. Checkliste Sponsoringkonzept

Über Mona Schwarzkopf: Durch ihre Erfahrungen im Vertrieb, Sport-Management, Marketing und Sponsoring (u. a. bei Holstein Kiel) deckt sie ein breites Spektrum an Wissen und Erfahrung ab. In ihrer Zeit beim internationalen Unternehmen hummel sport & leisure hat sie Vereine im Handball- und Fußballbereich aus der 1. Bundesliga und 2. Bundesliga betreut. In ihrer beruflichen Laufbahn hat sie unter anderem mit der Handball-Bundesliga GmbH zusammengearbeitet und gemeinsam die großen Turniere REWE FINAL4, ALL STAR GAME und PIXUM SUPER CUP inkl. Eröffnungsfeier ausgestattet bzw. organisiert. Sie betreut Fußballvereine und Handballvereine aus der Bundesliga und Hochleistungssportler aus verschiedenen Sportarten.

Warum brauche ich überhaupt ein Sponsoringkonzept?

Du möchtest für deinen Verein oder für dich einen Sponsor finden und ihn davon überzeugen, zu „investieren“? Dann hast du schon den ersten Grund gefunden, der für ein Sponsoringkonzept spricht. Denn mit einem solchen Konzept kannst du strukturiert darstellen, was du dir von einem Sponsor wünscht. Zum anderen zeigst du, was du einem potenziellen Sponsor bieten kannst.

Kurz gesagt: Das Sponsoringkonzept ist wichtig, weil beide Parteien des „Deals“ so genau wissen, was sie bekommen. Schließlich muss ein Sponsoringdeal für beide Seiten einen Gewinn bringen. Jedes Konzept, das ihr für potenzielle Sponsoren erstellt, bietet diesen eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Umso wichtiger ist es deshalb, dass ihr euch dafür etwas Mühe gebt.

Grundsätzlich solltet ihr euch im Klaren sein, dass es sich auch beim Sponsoring um eine Geschäftsbeziehung handelt. Euer Konzept sollte deshalb nicht werblich sein oder übertreiben. Stattdessen stehen vor allem Fakten und Neutralität im Fokus. So kann sich ein Sponsor das beste Bild machen, denn in diesem Business ist es ein Geben und Nehmen.

Was sollte in meinem Sponsoringkonzept stehen?

In einem Sponsoringkonzept solltet ihr genau und wahrheitsgemäß aufführen, was euer Verein einem möglichen Sponsor bieten könnte. Dazu gehören:

Reichweite: Wie viele Fans kommen zu euren Spielen? Wie viele Mitglieder habt ihr? Wo finden eure Ligaspiele noch statt und wie viele Personen erreicht ihr dort? Wie hoch ist eure Reichweite auf Social Media? etc.
Reputation: Wofür ist euer Verein bekannt? Engagiert ihr euch sozial? Wofür steht euer Verein? Welche Traditionen gibt es?
Werbeflächen: Wo könnte ein Sponsor werben? Auf Trikots, Banden, auf dem Rasen oder in der Vereinzeitung? Wie hoch ist hier die Reichweite?
Kosten: Was würden verschiedene Sponsoringpakete kosten? Was beinhalten diese Pakete? Ziele: Welche Ziele habt ihr als Verein noch?
Erfolge: Welche Erfolge hat der Verein in den letzten Jahren erzielt? In welcher Liga spielt ihr? Welche Mannschaften sind die erfolgreichsten? etc.

Ebenso solltet ihr angeben, was ihr von eurem Sponsor erwartet. Dazu gehören vor allem Angebote zur Förderung. Geht es um finanzielle Zuwendungen? Um Sachleistungen? Oder kann der Sponsor euch mit Dienstleistungen unterstützen?

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So erstellst du ein Sponsoringkonzept

Schritt 1: Stelle deinen Verein vor

Wie viele Sportarten und Mannschaften hat dein Verein, wie groß ist er? Erwähne zusätzlich die höchstspielende Liga sowie Zahlen, Daten und Fakten über die Sportplatzanlage. Geh auf die Geschichte deines Vereins ein. Das lässt sich z.B. hervorragend mit einem Zeitstrahl visualisieren. Wofür engagiert sich dein Verein? Erwähne auch wichtige Veranstaltungen, wie z. B. Turniere. Natürlich kannst du zu allem auch Bilder liefern. Diese wecken Emotionen. Und Emotionen sind beim Verkaufen wichtig. Schließlich möchtest du einem potenziellen Sponsor euch als Projekt „verkaufen“.

TIPP: Schaffe eine Story, die deinen Verein mit dem Sponsor verbindet. Weißt du z.B., dass der Geschäftsführer in seiner Freizeit früher selbst Fußball gespielt hat, kannst du in der Story auf den besonderen Zusammenhalt in der Jugendabteilung eures Vereins eingehen. So steigt die Chance, dass du positive Erinnerung und Gefühle weckst, welche die Entscheidung für das Sponsoring begünstigen können. Gib dem Sponsor auch die Möglichkeit, dass er sich z.B. in deinem Verein wiederfindet und er das Gefühl hat, sich nicht einfach nur mit Geld einzubringen, sondern Teil eines großen Ganzen zu sein. Beispiel: Ihr könntet einen Baustoffhandel als Sponsor gewinnen. Dieser könnte euch dann z.B. als Leistung des Sponsoringvertrags Baumaterial zum Ausbau des Clubheims bezahlen. Er wäre dann quasi im wahrsten Sinne des Wortes ein Teil eures Clubs.

Was auch noch bei der Suche nach Anknüpfungspunkten zum potenziellen Sponsor helfen kann:

Gibt es vielleicht ein gemeinsames Jubiläum?
Gibt es Projekte, bei welchen ihr und der Sponsor bereits beteiligt sein oder euch engagiert?
Gab es unter einer anderen Geschäftsführung schon einmal eine Partnerschaft?

Schritt 2: Stellt eure Werbemöglichkeiten vor

Wie kann der Sponsor bei euch werben? Digital, analog, regional oder überregional? Welche Kosten würden für diese Werbemöglichkeiten entstehen? Wichtig ist dabei, dass ihr die Kosten richtig kalkuliert.

Wie kalkuliere ich die Kosten von Werbeflächen für Sponsoren am besten? Die Kosten für Werbeflächen solltest du abhängig von der Größe der Fläche und deren Reichweite gestalten. Hierzu kann es sinnvoll sein, sich bei anderen Vereinen zu informieren. Eventuell bieten diese Zahlen auf ihrer Homepage an. Wichtig ist, dass du immer auch die Produktionskosten mit einberechnest.

Ein Rechenbeispiel:

Kosten Werbebanner (10*2 Meter) brutto 500,00 EUR
+ Kosten der Umsetzung brutto 120,00 EUR
+ Gewinn pro Saison brutto 300,00 EUR Summe pro Saison brutto 920,00 EUR
Hier kann man auf 950,00 oder 1.000,00 EUR aufrunden.

In diesem Fall würdest du einem Sponsor einen Platz auf einem 20 Quadratmeter großen Werbebanner pro Saison für 1.000 Euro verkaufen. Davon gehen 300 Euro Gewinn pro Saison an den Verein.

Wenn du mit der Zuschauerzahl beim Preis argumentierst, solltest du immer transparent sein und bei allen Sponsoren dieselben Zahlen verwenden. Denke daran, dass sich auch Sponsoren untereinander austauschen. Es könnte nachteilig oder sogar geschäftsschädigend sein, wenn herauskommt, dass du mit unterschiedlichen Zahlen arbeitest.

Noch ein wichtiger Punkt: Im Sponsorenvertrag sollte klar geregelt sein, wer für die Produktionskosten der Werbemittel aufkommt.

TIPP: Achtet schon im Vorfeld darauf, welche Werbemöglichkeiten für euren Sponsor Sinn ergeben könnten. Geht es um einen lokalen Anbieter, wäre z.B. Bandenwerbung sinnvoller als eine Präsenz auf eurem Social-Media-Kanal.

Schritt 3: Arbeitet mit konkreten Preisen und bietet Sponsorenpakete an

Mit unterschiedlichen Sponsorenpaketen könnt ihr Unternehmen jeder Größe ansprechen. Ein Beispiel:

Hauptsponsor (ab. 5.000,00 EUR)
Premium Sponsor (ab 2.500,00 EUR)
Co- Sponsor (ab 1.500,00 EUR)
Partner (ab 500,00 EUR)
Unterstützer (ab 0,00 EUR)

Der Hauptsponsor kann z.B. das Recht eingeräumt bekommen, nicht nur die Trikots, sondern auch die größte Bande bewerben zu dürfen. Premium-Sponsoren dürfen sich im Vereinsheim verewigen. Arbeitet auch hier offen und transparent, sodass ein potenzieller Sponsor genau weiß, was er wofür bekommt.

MONAS TIPP: Ein ausgedrucktes Sponsoringkonzept kann von Vorteil sein. Lasst das Konzept am besten drucken, damit der Sponsor es „zuhause“ nochmal durchblättern kann.

Was ist eine Sponsorenmappe und wofür brauche ich diese?

Dein Sponsoringkonzept kannst du ansprechend in einer Sponsorenmappe präsentieren. In der Mappe befindet sich alles, was ein potenzieller Sponsor für die Entscheidungsfindung braucht.

Du kannst z.B. die Fakten auf einem separaten Blatt präsentieren oder Vereins-Merchandising-Artikel beilegen.

Die Mappe sollte vor allem

die Vorteile einer Partnerschaft aufzeigen.
das Interesse an einem Sponsoring wecken.
dem Sponsor den Mehrwert einer Partnerschaft vermitteln.

Achtet beim Erstellen des Sponsoringkonzepts darauf, dass es nicht zu lang wird. Zehn DIN-A4-Seiten wären schon fast zu lang.

Wer kümmert sich im Verein um das Sponsoringkonzept?

Hier zählt das beliebte Motto: „Zu viele Köche verderben den Brei“. Das bedeutet: Damit sich keine Dopplungen ergeben, ist es wichtig, dass dein Verein je nach Größe einen Verantwortlichen bzw. ein verantwortliches Team hat. Dieses Team ist dann für den Bereich „Sponsoring“ verantwortlich und kann für alle Abteilungen gezielt nach Sponsoren suchen. Für mögliche Partner ist das ebenfalls von Vorteil, denn sie haben dann einen konkreten Ansprechpartner. Das verkürzt die Wege und vereinfacht die Kommunikation. Falls du noch auf der Suche nach passenden Sponsoren bist, haben wir hier Tipps für dich.

Checkliste Sponsoringkonzept

Habe ich gute Argumente, die überzeugend sind?
Stelle ich den Verein gut dar?
Sind die Werbeflächen und deren Kosten?
Wecke ich bei Sponsoren Emotionen?
Kann ich mit meinen Paketen auch Kleinunternehmen die Möglichkeit eines Sponsorings bieten?
Sind alle Kontaktdaten vorhanden?
Werden Zahlen, Daten und Fakten übersichtlich dargestellt?
Würde ich mich selbst für das Sponsoring entscheiden, wenn ich das Konzept lese?