Vereinsidentität im Sportverein: Was sie ausmacht und wie du sie gezielt stärkst

Viele Vereine denken bei ihrer Identität zuerst an sportliche Erfolge. Für Marco Kehrenberg greift das jedoch zu kurz. „Vereinsidentität kann man gut daran bemessen, wenn man einfach mal die Menschen fragt, was das Besondere an ihrem Verein ist“, sagt Kehrenberg im Gespräch mit der spized Club Academy. Die Antworten drehen sich seiner Erfahrung nach selten um die sportlichen Ergebnisse oder die Erfolge der letzten Jahre. Stattdessen geht es um „andere Themen und Geschichten“. Es geht um den Saisonabschluss, besondere Feiern oder die Atmosphäre in der Halle. Auch Menschen, die einen Verein über Jahre prägen, spielen laut dem 35-Jährigen, der mit seiner Firma SPORT IQ Sportorganisationen dabei unterstützt, aus guten Ideen klare Strategien zu entwickeln, eine wichtige Rolle für die Vereinsidentität.

Die Identität eines Vereins entsteht also nicht allein durch Ziele und Konzepte, sondern durch das, was im Vereinsalltag gelebt wird. Das Tückische daran: Vereinsidentität existiert meistens unbewusst. Sie schwingt immer mit, wird aber selten aktiv gestaltet. Wer sie stärken will, muss sie deshalb zuerst sichtbar machen.

Dafür gilt es zunächst herauszufinden, wofür der Verein tatsächlich steht. Was macht ihn besonders? Was schätzen Mitglieder, Eltern und Ehrenamtliche an ihm? Und welche Werte werden im Alltag gelebt? „Vereine beschäftigen sich sehr viel damit: Was können wir werden und wo wollen wir eigentlich hin? Lassen dabei aber liegen, was vielleicht schon da ist“, sagt Kehrenberg. Sein Tipp: Mit Mitgliedern, Ehrenamtlichen und sogar mit gegnerischen Vereinen sprechen und so herausfinden, wie sie den Verein wahrnehmen. Getreu dem Motto: Zuhören und verstehen. 

Dabei können ganz unterschiedliche Dinge zum Vorschein kommen. „Wenn da ähnliche Antworten kommen, dann versteht man ja schon, wir haben ein gemeinsames Verständnis davon, was wir eigentlich erreichen wollen“, sagt Kehrenberg und nennt als Beispiel seinen eigenen Verein, der TuS Aumühle-Wohltorf: Dort seien es unter anderem ein großes Sommerturnier, die Gastfreundschaft und der vereinseigene Kiosk, der an einem Spieltag sogar Leute in die Halle lockt, die mit Handball wenig am Hut haben. Daraus ließen sich Stärken ableiten, auf die gezielt aufgebaut werden kann, statt Ressourcen auf viele einzelne Baustellen zu verteilen: Gastfreundlichkeit und Organisationsfähigkeit bei Veranstaltungen.

Gehen die Aussagen allerdings weit auseinander, fehlt es laut dem Marketing- und Strategieexperten an Klarheit darüber, wofür der Verein steht und wohin er will: „Dann ist das meistens ein Indiz dafür: Da könnte man aber nochmal nachschärfen.“

Das führt zu einem zweiten zentralen Punkt: „Ich bin ein großer Verfechter davon, mehr noch seine eigenen Stärken zu stärken, als immer nur die Schwächen abzuschwächen“, sagt Kehrenberg. Ansonsten würde man in einigen Bereichen „nie herausragend gut“ werden. „Das kannst du aus meiner Sicht nur, wenn du die eigenen Stärken identifizierst und dir dann gezielt überlegst: Was können wir da eigentlich noch besser machen?“

Wenn ein Verein beispielsweise bereits für ein großartiges Turnier oder einen beliebten Kiosk bekannt ist, sollte genau das weiterentwickelt werden: Aus einem guten Kiosk könnte der beste Kiosk der Region werden. Aus einem beliebten Jugendturnier vielleicht das Turnier, über das alle sprechen.

Kehrenberg ist überzeugt, dass ein Verein so neue Anknüpfungspunkte und Möglichkeiten – etwa im Sponsoring – schaffen kann. Entscheidend sei dabei, nicht möglichst viel zu kopieren, sondern herauszufinden, was den eigenen Verein besonders macht und wie sich genau daraus etwas Eigenes entwickeln lässt.

Wer seine eigene Identität stärken will, sollte deshalb nicht einfach den Weg anderer Vereine kopieren und im schlimmsten Fall gegen die eigene Identität verstoßen. Genau darin sieht Kehrenberg einen häufigen Fehler.

Inspiration sei dabei durchaus wichtig, aber jeder Verein müsse seinen eigenen Weg finden. Gerade im Bereich Sponsoring oder Vereinsaktionen würden häufig Konzepte anderer Vereine übernommen, obwohl die Voraussetzungen unterschiedlich seien. „Du musst schon deine eigenen Wege finden und da auch einfach Maßnahmen und Aktionen finden, die zu deiner Vereinsidentität passen. Eine einfache Kopie ist in den meisten Fällen nicht der richtige Weg. Wie ein Sponsoringkonzept aussieht, das zur eigenen Identität statt zu einer Schablone passt, erklärt dieser Leitfaden.

Das heißt allerdings nicht, dass Vereine sich nicht auch Dinge bei anderen abschauen oder erfolgreiche Ideen adaptieren sollten. Entscheidend ist, sie nicht einfach zu kopieren, sondern zu prüfen: Passt das wirklich zu unserem Verein?

Doch woher kommt dieses Gefühl dafür, was zum eigenen Verein passt? Ein wichtiger Anhaltspunkt kann die eigene Geschichte sein. Denn viele Vereine haben über Jahre und Jahrzehnte Werte, Rituale und Erlebnisse entwickelt, die ihre Identität bis heute prägen.

Gerade die eigene Historie kann ein wichtiger Bestandteil und ein „wunderbares verbindendes Element“ der Vereinsidentität sein. „Wenn es Elemente gibt aus der Historie, die man da noch mehr pushen kann, die man mitnehmen kann, dann sollte man das auf jeden Fall tun“, sagt Kehrenberg und führt den FC Schalke 04 als Musterbeispiel an. Der Verein hält mit dem bergwerkähnlichen Spielertunnel und dem Steigerlied seine Bergbautradition lebendig. Wichtige Elemente, die emotionale Reaktionen auslösen.

Im Amateurverein kann das genauso funktionieren:

• alte Vereinsfotos sichtbar machen
• Vereinslegenden vorstellen
• Gründungsgeschichte erzählen
• lokale Besonderheiten aufgreifen
• Traditionen modern weiterentwickeln

Gleichzeitig warnt Kehrenberg davor, dass Tradition auch eine „Bremse“ sein kann. Problematisch wird sie dann, wenn sie zum Selbstzweck wird und Veränderungen verhindert. Statt nach dem Motto „Das war schon immer so“ zu handeln, sollten Vereine ihre Werte bewahren, diese aber an die heutigen Gegebenheiten anpassen.

Vereinsidentität zeigt sich jedoch nicht nur in Traditionen, sondern auch im täglichen Erscheinungsbild. Für Kehrenberg können dabei unter anderem einheitliche Trikots über alle Mannschaften hinweg eine Rolle spielen. „Das hat, ähnlich wie eine Uniform, etwas von dem Gefühl: Wir gehören wirklich zusammen. Wir sind ein Verein“, sagt Kehrenberg. Selbst wenn zunächst nur Farben oder Gestaltungselemente über alle Teams hinweg gleich seien, schaffe das Wiedererkennungswert und Identifikation. Wer diesen Ansatz für den eigenen Verein umsetzen will, kann Trikots für alle Mannschaften individuell gestalten und so ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen. Das lässt sich auch auf Helfer und Ehrenamtliche übertragen: Wenn sie erkennbar zum Verein gehören, werden auch sie sichtbar Teil der Gemeinschaft.

Dass das Thema gerade jetzt an Bedeutung gewinnt, macht Kehrenberg an drei Entwicklungen fest.

Der erste Grund: Vereine stehen heute nicht mehr nur untereinander im Wettbewerb, sondern mit dem gesamten Freizeitmarkt. „Wir haben da draußen nicht mehr den Fall, dass wir uns nur mit dem Nachbarverein vergleichen oder mit anderen Sportarten vergleichen müssen, sondern vielmehr mit allen Freizeitangeboten – sei es Streaming, Gaming oder was es da draußen noch so alles gibt“, sagt Kehrenberg.

Der zweite Grund: Jüngere Menschen suchen aktiv nach einer Gemeinschaft, mit der sie sich identifizieren können. „Und damit das möglich ist, müssen halt auch Anknüpfungspunkte geschaffen werden“ – sowohl für die Jüngeren als auch für Ehrenamtliche, „die sich im Verein engagieren“. Wie das konkret in der Jugendarbeit im Verein gelingen kann, lest ihr hier: Gute Jugendarbeit im Verein.

Der dritte Grund liegt für Kehrenberg in der Content-Produktion selbst: Durch neue digitale Werkzeuge und KI-Tools ist die Hürde, als Verein regelmäßig auf Social Media präsent zu sein, deutlich gesunken. Das birgt aber auch ein Risiko: „Die Schwelle für einen Verein, deutlich mehr zum Beispiel jetzt bei Social Media zu machen, die ist niedriger geworden. Aber auch da, wenn man das Ganze falsch einsetzt, bewegt man sich ja nur im Durchschnitt. Dann wird der durchschnittliche Sportverein abgebildet“, sagt Kehrenberg. Wer dagegen genau weiß, wofür der eigene Verein steht, kann dieselben Werkzeuge gezielter nutzen: „Dann kann man damit natürlich viel mehr machen und sich auch nochmal anders darstellen als andere Vereine.“ Mehr Tools und mehr Content-Output führen also nicht automatisch zu mehr Wiedererkennbarkeit. Ohne eine klare Identität im Hintergrund entsteht damit oft nur mehr austauschbarer Content. Wie ihr eine Social-Media-Strategie aufbaut, die zu eurem Verein passt, zeigt unser Leitfaden: Social Media für Vereine: Strategien und umsetzbare Tipps.

Wer als Verein deutlich zeigen kann, wofür er steht, hat deshalb Vorteile: 

• neue Mitglieder erkennen schneller, ob der Verein zu ihnen passt
• Ehrenamtliche fühlen sich stärker verbunden
• Sponsoren verstehen besser, wofür der Verein steht
• bestehende Mitglieder bleiben langfristig engagiert 

Wie Vereine diese Erkenntnisse konkret angehen können, lässt sich auf fünf Schritte herunterbrechen. 

1. Ins Gespräch gehen. Fragt Mitglieder, Ehrenamtliche und im Zweifel auch den Gegner, was euren Verein besonders macht.
2. Bestehende Stärken erkennen. Macht diese Stärken sichtbar und überlegt, worauf ihr gezielt aufbauen könnt. 
3. Fokussieren. Nicht alles gleichzeitig angehen, sondern ein bis zwei Stärken identifizieren und konsequent ausbauen. 
4. Konsistent bleiben. Maßnahmen an der eigenen Identität ausrichten, statt einfach zu übernehmen, was andere Vereine machen.
5. Traditionen nutzen und weiterentwickeln. Die eigene Historie kann ein starkes verbindendes Element sein. Entscheidend ist, Traditionen an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Werden sie zum Selbstzweck oder als Ausrede für Veränderungen genutzt, können sie zur Bremse werden.